Главная » Блоги Экспертов И ИТ-Компаний » Как оценить эффективность контекстной рекламы?
Агентство интернет-маркетинга 4 месяца назад

Как оценить эффективность контекстной рекламы?

Контекстная реклама сайта – для одних это лучший канал привлечения трафика, для других – сливание бюджета. Может показаться, что денег уходит немного, а посетители кликают на объявления и переходят на сайт. Бывает и наоборот: деньги заплачены, а лидов нет. И в одном, и в другом случае можно и не догадываться, что именно происходит, если не проводить анализ рекламной кампании. Ведь напрямую связать продажи и маркетинговые результаты для большинства предпринимателей, маркетологов и таргетологов невозможно. Нужны цифры.

Согласно исследованию о состоянии рынка интернет-рекламы AdEx Benchmark 2018, за год его объем в Украине составил 475 млн евро, страна показала рост в 26,9% и стала самым быстрорастущим сегментом в Европе. В частности, доля поисковой рекламы выросла на 25% — это верный признак того, что бизнес активно собирает поисковый трафик.

Правильная настройка этого инструмента – половина успеха. Нужно регулярно его тестировать и работать над улучшением показателей. А чтобы знать, что именно улучшать в настройке контекстной рекламы и как, нужны корректные данные тестов и оценка эффективности.

Зачем отслеживать эффективность объявлений?

Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords – это текстовый блок, который показывается при введении в поиск определенных запросов. Контекстная реклама позволит оказаться над поисковой выдачей по целевому запросу, если топовые позиции для вас на данном этапе недоступны. Размещая баннер, вы платите за конкретные клики, а пользователи находят то, что искали.

Оценивать эффективность нужно потому, что:

  • вы вкладываете деньги, неплохо бы узнать, как они расходуются и насколько окупаются затраты – ведь деньги можно вложить в более прибыльный канал связи с потребителем;
  • без оценки есть риск спустить бюджет без отдачи: если некорректно настроить КР или доверить это в руки не грамотного специалиста;
  • с первого раза полностью адекватно настроить эффективную контекстную рекламу для бизнеса сложно, нужны гипотезы, их проверки и корректировки на основе полученных данных;
  • вы видите обратную связь от аудитории, глубже понимаете ее интересы и потребности.

Основные инструменты аналитики – Google.Analytics и Яндекс.Метрика. Даже если вы не будете использовать платные каналы, в вашем доступе всегда будут данные об источниках и количестве посетителей, поведении пользователей на сайте, глубине и длительности просмотра, число отказов и многое другое. Для аналитики также используют UTM-метки и кол-трекинг.

Где трафик? Ошибки в анализе контекстной рекламы

Смотреть CTR раз в неделю и делать выводы — это не анализ. Как и просмотр пяти сеансов по Вебвизору не даст вам полной картины того, почему посетители закрывают страницу без покупки. Одно объявление с первой итерации не даст всех клиентов ниши. Чтобы узнать, почему трафик не идет и идет ли вообще, проводится расчет показателей эффективности рекламы. Это один из самых сложных этапов, на котором нередко допускают ошибки:

  • не настраивают системы аналитики, без которых невозможно отследить клики, отказы и действия посетителя на ресурсе;
  • устанавливают счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, но не прописывают их в параметрах Яндекс.Директ и не подтягивают их в Google Ads;
  • не настраивают цели или не адаптируют их под цели бизнеса;
  • не отслеживают самые важные действия посетителей и считают эффективность только по количеству кликов;
  • не анализируют структуру рекламных кампаний, из-за чего невозможно вычислить, какая группа ключевых фраз результативная;
  • используют только один показатель конверсии, и на его основе перестраивают стратегию.

Все это приводит к тому, что система неправильно отслеживает достижения целей (даже если они настроены), у аналитика неверная информация о конверсии, бюджет расходуется впустую, невозможно понять, сколько лидов сгенерировал тот или иной канал, и оптимизировать его.

Ежедневная корректировка ставок, тест групп аудиторий, тестирование разных форматов и содержаний объявлений, анализ контекстной рекламы по ROI, учет возвратов и повторных продаж — лишь небольшая часть KPI, которые нужно считать, чтобы понять, приносит ли прибыль ваша реклама. Далее мы расскажем о них подробнее.

KPI для анализа КР

В вашем доступе в личном кабинете всегда есть поведенческие метрики, которые дают текущие данные о том, как проходит рекламная кампания, насколько целевой поток приходит и насколько пользователям интересен ваш оффер. Эти показатели уже рассчитаны сервисом:

  • показы – сколько раз объявление было показано;
  • клики – сколько раз посетители кликнули и попали на сайт;
  • визиты/сеанс – количество посещений сайта, когда пользователь с ним взаимодействует;
  • средняя длительность сеанса – среднее время, проведенное пользователем на сайте;
  • средняя глубина просмотра – сколько страниц сайта пользователь изучил за сеанс;
  • отказы – процент визитов, при которых просмотрели одну страницу до 15 сек и закрыли ее.

Отчеты по ним в Google Аналитике представлены в разделе Источники трафика — Весь трафик — Каналы и Источник/канал, а также Источники трафика — Кампании — Все кампании. В Яндекс. Метрике показатели расположены в отчете Яндекс Директ — сводка.

webp

Есть 4 бизнес-ориентированных KPI:

  • CTR (Click through Rate) – процентное соотношения количества кликов на число показов, проще говоря – кликабельность. Позволяет оценить, какие объявления активно привлекают трафик, сортируя по регионам, площадкам показа, по дням недели, группам ключевых фраз, UTM-меткам и тд.
webp
  • CPO (Cost-Per-Order) / CPA (Cost-Per-Action) – цена одного обращения или целевого действия (оформленный заказ, регистрация и т.д.) по всем каналам.
webp
  • CPL (Cost per Lead) – цена одного привлеченного лида (посетителя, совершившего действие).
webp
  • ROI (Return on Investment) – возврат вложений показывает, насколько прибыльны или убыточны инвестиции рекламодателя в контекстную рекламу на данном этапе. Если он больше 100% — инвестиции приносят прибыль, меньше 100% — нерентабельны.
webp

Отдельно рассмотрим конверсию (conversion или CR) – та часть визитов, в которые было совершено целевое действие (звонок, заполнение формы, использование чата и т.д.) в соотношении с общим числом посетителей. Показатель рассчитан Google Analytics в столбике «Конверсии», а в Яндекс.Метрике эти данные можно найти в колонке «Достигнутые цели».

webp

Расчет выполняется по формуле:

webp

Все показатели можно отслеживать в личных кабинетах и получать свежие данные о полной картине эффективности рекламы, анализировать их в динамике и по выбранным критериям.

Что дальше?

На основе аналитики, имеет смысл доработать слабые стороны, понижать ставки по неудачным кампаниям и масштабировать успешные. Аудит контекстной рекламы поможет:

  • Отслеживать динамику KPI во временном отрезке и оценивать корректность направления своих действий.
  • Оценить CTR, число отказов и конверсию по разным ключевым фразам: какие отражают суть вашего оффера, а от каких стоит отказаться и сэкономить бюджет.
webp
  • Отследить полученный трафик по количеству отказов и избавиться от нецелевых запросов, использовав стоп-слова.
  • Поработать над формой и содержанием объявлений, чтобы текст и заголовок были релевантны запросу, повысив тем самым кликабельность и снизив стоимость клика.
  • Снизить среднюю стоимость привлечения клиента и сформировать максимальный охват при минимальных затратах.

Преимущества контекстной рекламы очевидны – это очень ценный и тонкий инструмент продаж, который требует аналитических и творческих навыков. Только при должном анализе можно будет увидеть слабые и сильные стороны запуска и вовремя принять корректировки. Запустите КР, выделите бюджет и время на сбор фидбека. Соберите аналитику, сделайте подсчет по формулам и оцените ситуацию. Со временем и опытом, вы все настроите так, чтобы цена клика снижалась, а конверсия увеличивалась.

Но помните, в этом деле анализ данных из отчетов – не то, чему стоит посвятить все время. Куда важнее формировать интересные для конкретных пользователей рекламные кампании – они и соберут вам ценные переходы, клики и обеспечат продажи.


Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.
Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.
5 месяцев назад | категории: Интернет: E-commerce
Комментарии
Другие публикации
RU,
+7 495 133 76 64
Реклама PR и маркетинг

Promodo - агентство интернет- аркетинга имеющее 5 офисов в представительствах компании в России, Украине, Казахстане и Великобритании. Компания предоставляет услуги по продвижению сайтов в поисковых системах, SMM услуги, настройка и ведение рекламных кампаний в контекстно-медийной сети, разработки ux/ui дизайна для сайта, проведение аудитов сайта и анализа конкурентов. Штат сотрудников в четырех странах насчитывает более 200 специалистов во всех областях IT сферы и интернет-маркетинга. 

Сайт компании:https://promodo.ru/




Забыл пароль?
Авторизоваться через
Зарегистрируйся сейчас!
Присоединяйся к нашему обществу для того чтобы познакомиться с новыми людьми, создать собственный блог, публиковать анонсы событий и объявления, а также участвовать в обсуждении публикаций CNews. Мы создали единое пространство для общения специалистов рынка информационных технологий и всех, кто интересуется современными технологиями. Регистрация =>