Главная » Блоги Экспертов И ИТ-Компаний » Измеряем отдачу от PR с нуля. 6 шагов, с которых нужно начать Сегодня

Измеряем отдачу от PR с нуля. 6 шагов, с которых нужно начать Сегодня

Медиа пестрят кейсами крупных брендов: мы видим новые масштабные PR-кампании, а затем статьи и презентации с крутыми цифрами и показателями, доказывающими эффективность проведенных коммуникаций. Но что делать тем, у кого пока нет возможности выделять средства на измерения и оценку эффективности PR? CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов дал на Pressfeed несколько советов о том, как анализировать влияние PR на бизнес-показатели компании с минимальными бюджетами или вообще без них. И как получать данные, способные принести пользу при планировании коммерческих коммуникаций.

1. Не пытайтесь вскипятить океан

Вы не сможете за одну ночь измерить всю деятельность компании, да вам это и не нужно. Вместо этого сосредоточьтесьтолько на измерении того, что важно для вашего отдела / компании. Однако в таком виде это звучит как совет для инвесторов: «Покупайте деньги».

Как понять, что является тем «важным», на котором нужно сосредоточиться при измерениях результатов кампании? В идеале — определиться еще на этапе планирования. Установите четкие цели и KPI и согласуйте их с руководством до начала PR-активности. Так вы определите точный набор показателей, которыми будете заниматься и избавитесь от риска завышенных ожиданий со стороны руководства.

Помните также, что измерения эффективности PR — это не разовая акция, а процесс. Со временем, вы можете постепенно усложнять измерения эффективности PR, добавлять новые показатели и демонстрировать более глубокое влияние PR на прибыль компании.

2. Не забывайте о бесплатных инструментах

Они помогут собрать различные данные и метрики для измерений:

Аналитика собственных каналов. В целом весь этот совет строится на том принципе, что на сегодня PR может (и в идеале должен) генерировать трафик на сайт компании или аккаунт в соцмедиа. С помощью настроенных кабинетов веб-аналитики (Google Analytics и т. д.) вы можете анализировать входящий трафик из поиска в дни проведения оффлайн-мероприятий и выходов материалов с вашим упоминанием, анализировать запросы, по которым пользователи находят ваш сайт и соотносить их с контекстом и основными месседжами вашей PR-активности.

Особенно это актуально для коммерческих проектов с хорошо построенными продажами в онлайне или привлекающими клиентов в основном из онлайна. Оценивая коммерческий эффект от «PR-трафика», можно оценить и непосредственное влияние PR на бизнес. За показателями охвата и вовлеченности не нужно далеко ходить — для начала покопайтесь в кабинетах Facebook, «ВКонтакте», Инстаграм, YouTube и т. д.

Google Trends и Wordstat Yandex предоставляют бесплатные поисковые данные по времени и регионам. Они помогут продемонстрировать, как увеличение количества брендовых\продуктовых запросов, а, следовательно, заинтересованности аудитории, соотносится с рекламной кампанией. В связке с аналитикой запросов можно посмотреть статистику по трафику на сайты компании, в частности, — проанализировать трафик из поиска\отследить динамику по трафику из поисковых систем по необходимым запросам. Кроме того, можно отследить смежные темы, которыми интересуется ваша аудитория, и использовать их для разработки стратегии и контент-плана в будущем.

Также могут быть полезны бесплатные платформы AMEC — М3 и «Интегрированная система оценки». В целом, они, конечно, заточены под большие и мощные проекты, но некоторые их элементы можно использовать для разработки пиар-кампании и представления полученных результатов. В частности, оттуда можно взять рекомендации по планированию коммуникаций, использованию различных метрик и т.д.

 

3. Изучите возможности автоматических сервисов мониторинга

Если задаться целью, можно найти бесплатные пробные периоды и демо-версии, но основная задача таких инструментов — не столько сэкономить бюджет, сколько облегчить вам жизнь. Сервисы помогут быстро собрать базу публикаций СМИ и сообщений в соцсетях, а с помощью алгоритмов и нейронных сетей сопоставить статистические данные и проанализировать ключевые тренды инфополя.

Здесь главное — не зацикливаться на доступных показателях и индексах только потому, что они доступны, и не строить на их основе всю аналитику. Также важно помнить, что использование автоматических сервисов мониторинга целесообразно для локальных исследований медиаполя. Для масштабных и сложных медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций, потребуется привлекать специалистов-медиааналитиков и подключаться сразу к нескольким сервисам (так как все сервисы, как правило, имеют конкретную специализацию и ограничения).

 

4. Обратитесь к мониторинговым агентствам

Здесь необходимо отметить несколько важных моментов.

Во-первых, утверждения о том, что услуги агентств очень дорогие и подходят только для больших раскрученных брендов — миф. Как правило, цена будет сопоставима с покупкой доступа к 1-2 базам мониторинга СМИ и соцсетей. При этом сотрудничество с агентством, которое для своей работы закупает те же самые базы, но в больших объемах, — позволит не ограничиваться функционалом купленного сервиса и выбрать наиболее релевантные для вас показатели.

Во вторых, часто проблема небольших проектов состоит даже не в том, что не хватает бюджета для измерения эффективности коммуникаций, а, банально, в нехватке рук. PR-отдел в молодой компании состоит из 1-2 человек, которые занимаются и коммуникациями, и SMM, а может еще и продажами. Им, как правило, негде взять время и силы, чтобы следить за присутствием бренда в медиаполе. И здесь, увы, даже автоматические сервисы мониторинга помочь не в силах. В то время как сотрудничество с агентством позволит получать уже готовые отчеты по эффективности PR.

Наконец, можно просто связаться с несколькими агентствами, узнать, что они могут предложить за конкретный чек и сопоставить предлагаемые услуги с собственными запросами и возможностями мониторинговых сервисов. Таким образом вы точно будете знать, как выгоднее провести разовый мониторинг или постоянный с небольшим количеством отслеживаемых показателей, с аналитикой или без нее и т. д.

 

5. Опросы. Большие и маленькие

Западные коллеги советуют вписываться в популярные у них онлайн-панели для сводных опросов, где компании, грубо говоря, скидываются, компилируют свои вопросы в один большой опрос и предлагают его пройти (иногда за небольшое вознаграждение) потребителям, целевой аудитории или другим компаниям и брендам, в зависимости от целей. Результат — репрезентативные данные всего через несколько дней после размещения.

В качестве примера таких платформ в России можно можно привести Яндекс.Взгляд. Однако, в целом, в нашей стране подобные алгоритмы сбора данных еще не до конца отлажены, — хороших, работающих онлайн-панелей не много, а таких, чтобы они еще и на бюджет не покушались — еще меньше. Если же ваш внутренний социолог настойчиво требует собрать и проанализировать обратную связь от клиентов, попробуйте провести небольшой опрос на площадке, где ваша аудитория наиболее активна. На собственном сайте или в соцсетях, с помощью тех же Google Forms Используйте больше конкретных вопросов, с готовыми вариантами ответов. Люди не любят ломать голову, придумывая «5 чувств и эмоций, которые вы испытали, впервые попробовав наш новый квас».

Сюда же можно отнести и индекс потребительской лояльности (NPS) — для измерения этого показателя клиентам достаточно регулярно задавать 1 вопрос о готовности рекомендовать ваш бренд\продукт в своем окружении и, возможно еще 1-2 открытых вопроса об оценке качества и сервиса.

Активность в соцмедиа\PR\коммуникациях с клиентами могут значительно влиять на NPS, а NPS, в свою очередь, — на эффективность бизнеса, поэтому в некоторых кейсах его можно использовать как один из добавочных KPI.

 

6. Повышайте квалификацию

Чтобы продемонстрировать влияние PR на бизнес-показатели компании, нужна светлая голова и общее понимание подходов к оценке коммуникаций. Например, базовые принципы анализа медиа и выбора KPI для оценки PR приведены в нашем руководстве по медиаанализу.

Много полезных фишек можно найти в кейсах коммуникационных агентств и победителей PR-премий, таких как AMEC Awards и «Серебряный Лучник» — участники подробно расписывают, какие ставятся цели, как разрабатывается и реализуется стратегия и с помощью каких метрик измеряется результат. И конечно, не нужно забывать про различные образовательные мероприятия, посвященные медиааналитике, например, AMEC Measurement Month.


Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.
Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.
Комментарии
Другие публикации
RU, Москва
Реклама PR и маркетинг



Забыли пароль?
Зарегистрируйся сейчас!
Присоединяйся к нашему обществу для того чтобы познакомиться с новыми людьми, создать собственный блог, публиковать анонсы событий и объявления, а также участвовать в обсуждении публикаций CNews. Мы создали единое пространство для общения специалистов рынка информационных технологий и всех, кто интересуется современными технологиями. Регистрация =>