Главная » Блоги Экспертов И ИТ-Компаний » CRM-система. Маркетинг пищевого предприятия
Автоматизация бизнеса на базе 1С 1 год назад

CRM-система. Маркетинг пищевого предприятия

В нашем цикле статей, посвященном описанию составляющих CRM-системы, мы добрались до последнего блока. Сегодня покажем наше видение того, какие процессы есть в маркетинге производителей продуктов питания и что целесообразно автоматизировать с помощью CRM.

На протяжении трех материалов мы шли от понятного к самому неизученному и неопределенному:

  1. Клиентский сервис автоматизирован у большинства (это базовая функция работы с клиентами).
  2. Планирование продаж автоматизировано частично, или выполняется в Excel.
  3. А вот маркетинг – это пространство для творчества…

Во многих компаниях, работающих на рынке, основной функцией отдела маркетинга (если такое организационное подразделение вообще есть) является разработка дизайна упаковки. При этом практически у всех есть процессы трейд-маркетинга (здесь розница задает правила игры). И когда мы задаем вопрос: «автоматизирован ли у вас маркетинг», нам отвечают: «конечно да». А потом выясняется, что у них в системе просто есть возможность устанавливать цены на время проведения акций.

Мы выделяем два направления маркетинга для автоматизации:

  • Бренд-маркетинг
  • Трейд-маркетинг

Разберем функции и процессы, которые должны быть в CRM-системе для поддержки работы каждого из направлений.

Трейд-маркетинг

Рассмотрим трейд-маркетинг как стимулирование продаж посредством проведения промо-активностей, которые могут иметь разную механику.

1. Планирование графика промо-активностей по каналам и товарным категориям

График (или календарь) промо-активностей необходим для сбалансированного планирования мероприятий как с точки зрения воздействия на рынок, так и с точки зрения соответствия доступным производственным ресурсам.

2. Расчет плановой эффективности промо-акций

Один из базовых и понятных критериев эффективности промо – это не снижение уровня маржинальной доходности (рост продаж на фоне снижения цены должен компенсировать потерю в маржинальности).

Данный инструмент позволяет оценить эффективность акции с учетом дополнительных затрат.

3. Мониторинг исполнения акций и достижения целевых показателей

В зависимости от канала проведения акции сотрудники отдела продаж могут более или менее активно подключаться к обеспечению ее исполнения. (Если это прямые продажи, то основной вклад должны вносить торговые представители. Если продажи через сети – мерчендайзеры. И т.д.)

Задача CRM-системы – предоставлять отчеты по текущему статусу исполнения акции в разрезе клиентов. Это дает возможность своевременно корректировать деятельность ответственных исполнителей, если это необходимо.

4. Расчет фактических объемов продаж и фактической эффективности по акции

Как правило, расчет данных показателей в Excel – задача довольно трудоемкая, т.к. сбор всей информации производится вручную. При большом объеме промо ее исполнение может занимать до 30% времени сотрудников отдала продаж и маркетинга. Итога два:

  • высокая занятость работой с Excel пагубно отражается на основной работе отделов,
  • появляется почва для фальсификации данных (проведя нехитрые манипуляции с цифрами, заинтересованные лица могут легко показать итоговую эффективность акции в нужном свете, исказив реальное положение вещей).

CRM-система позволяет собрать объективные данные по фактическим объемам продаж и затратам. А также рассчитать фактическую эффективность акции, снимая зависимость от конкретного человека, который может манипулировать цифрами. И при этом сильно экономит время сотрудников компании, а значит, и деньги J

5. Анализ эффективности трейд-маркетинговых мероприятий за период

Чтобы принять верное решение о том, какие акции проводить, а какие нет, специалист должен обладать достаточно высоким уровнем экспертизы в области трейд-маркетинга. Суметь проанализировать множество факторов, влияющих на ход и итоговую эффективность промо. Поэтому система, которая поддерживает трейд-маркетинг, является скорее инструментом в руках трейд-маркетолога/ любого другого ответственного за данную функцию на предприятии, чем самостоятельной и безоговорочно верно принимающей решение единицей.

Однако, данный инструмент может в простом и наглядном виде показать:

  • какие акции проходили
  • в каких каналах
  • какие товарные категории попали под акцию
  • какие акции более/ менее эффективны

И все это с возможностью провалиться до конкретного клиента/ конкретной номенклатуры, сделать соответствующие выводы и использовать их для дальнейшей работы.

6. Анализ эффективности использования трейд-маркетинговых бюджетов

Трейд-маркетинговый бюджет выделяется для достижения целевых объемов продаж. Каждый раз, планируя новое промо, мы ориентируемся не только на конечную цель, но и на доступность бюджета на исполнение данной задачи. Соответственно управление трейд-маркетингом сводится к повышению эффективности использования трейд-маркетинговых бюджетов.

При этом CRM-система позволяет:

  • На основании плановых объемов продаж запланировать ТМ бюджеты, как проценты по аналитикам плана продаж на этапе календарного планирования
  • При планировании конкретной промо-акции сразу уточнить соответствие трейд-маркетинговым бюджетам как в разрезе месяца, так и в разрезе года (мы иногда можем не укладываться в месячные бюджеты, но укладываться в годовые, если есть определенное смещение бюджетов по месяцам внутри года).
  • В любой момент получать отчеты о текущем состояние трейд-маркетинговых бюджетов для анализа данных

Бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг (анализ клиентских предпочтений, эксперименты с продуктами) поддается автоматизации явно меньше, чем трейд-маркетинг, процессы которого можно выстроить довольно четко.

Автоматизированный инструмент может информационно поддержать функцию бренд-маркетинга. Но все-таки, «успех предприятия» заключается в понимании места продукта на полке. А это уже работа человека, а не робота.

Информационное обеспечение мы видим в некоторой аналогии с тем, как мы описывали ранее рабочее место менеджера продаж. Разница только в том, что информация нанизывается не на клиента, а на товарную категорию или конкретный продукт.

В этом рабочем месте собраны:

  • Информация о продукте

Позволяет быстро получить информацию о форматах маркировки и упаковках продукта. Если для продукта используются разные штрихкоды для разных клиентов, то информация также доступна.

  • Динамика развития продаж продукта по каналам во времени

Динамика продаж продукта позволяет проанализировать, как развивается продукт и на каком этапе жизненного цикла находится. Сравнение динамики продаж продукта с динамикой продаж товарной категории, в которую он входит, позволяет сделать соответствующие выводы.

  • Контроль выполнения план-факта по номенклатуре

Отчетность по план-факту позволяет оценить как выполнение плана текущего периода, так и проанализировать, как выполнялись планы в прошлых периодах.

  • Анализ промо-активностей по продуктам и ретроспективный анализ промо

Анализ промо-активностей по продукту позволяет проанализировать, как снижение цены влияет на объем продаж, чтобы выяснить, насколько продукт ценен для потребителей.

Вывод

Процессы клиентского сервиса и продаж у большинства компаний в том или ином виде уже выстроены. А вот маркетинг, как понимание своего продукта и управление его жизненным циклом, в настоящее время автоматизирован наименьшим образом. Однако, на наш взгляд, именно он является наиболее перспективным направлением, способным помочь компании найти свое место на рынке и нанести бизнесу ощутимый профит при грамотном его использовании.


Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.
Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.
Комментарии
Другие публикации
RU, Нижний Новгород
http://standart1c.ru/, маркетолог
(831) 28-28-227
Информационные технологии

Мы занимаемся автоматизацией компаний сектора FMCG.

Уже более 13 лет внедряем типовые решения на базе 1С, а также индивидуальные программные решения для средних и крупных компаний, работающих в сфере производства продуктов питания и других товаров повседневного спроса.

Направления нашей деятельности: производство, финансы, логистика и продажи.

На выходе наш клиент получает «под ключ» готовую работающую систему и обученный персонал, которому мы полностью передаем свою технологию.

 

 




Забыл пароль?
Авторизоваться через
Зарегистрируйся сейчас!
Присоединяйся к нашему обществу для того чтобы познакомиться с новыми людьми, создать собственный блог, публиковать анонсы событий и объявления, а также участвовать в обсуждении публикаций CNews. Мы создали единое пространство для общения специалистов рынка информационных технологий и всех, кто интересуется современными технологиями. Регистрация =>