Главная » Блоги Экспертов И ИТ-Компаний » Анализ методов воздействия на потребителей товаров повседневного спроса на основе аромамаркетинга и аудиомаркетинга

Анализ методов воздействия на потребителей товаров повседневного спроса на основе аромамаркетинга и аудиомаркетинга

Тенденции современного маркетинга сформировали из новой парадигмы взаимодействия с потребителем и покупателем отдельное направление, а именно «маркетинг взаимоотношений». Процесс взаимодействия с потребителем на данный момент рассматривается как отдельное научное направление, которое, в свою очередь, нуждается в существенном дополнении и уточнении понятийного аппарата. Данная статья посвящена анализу такого направления, как сенсорный маркетинг. Сенсорный маркетинг достаточно продуктивно применяется в системе продаж и продвижения, однако совершенно не изучается на методологическом уровне, что затрудняет его рассмотрение как отдельного научного направления. В данной статье раскрывается специфика сенсорного маркетинга как деятельности, сформированной на стыке психологии, медицины и маркетинга. В статье представлены результаты проведенного анализа российского опыта применения аромамаркетинга и аудимаркетинга в местах продаж, на основании чего систематизированы показатели эффективности сенсорного маркетинга, что позволяет рассматривать его как альтернативу уже существующему инструментарию стимулирования продаж.

Современная тенденция развития маркетинга предполагает в качестве базы развития использовать идеологию маркетинга отношений, это объясняется прежде всего перемещением интереса в сторону исследования психологии поведения потребителя.

Развитие теории маркетинга отражено в работах ведущих зарубежных ученых, таких как: Смит А., Друкер П., Котлер Ф., Вебер М., Ламбена Ж.Ж., Левитта С. Именно они заложили основу изучения поведения потребителей как отдельного научного направления. Здесь следует отметить влияние психологического фактора на становление теории маркетинга отношений.

Проблемы маркетинговой и психологической сущности формирования потребительской ценности отражены в работах: А. Маслоу, М. Рокича, Ж. Бодрийяра, Д. Канемана, Г. Саймона и Дж. Катонаю.

Следует отметить, что за последнее десятилетие отечественными учеными [2-8] были заложены основы нейропсихологического аспекта маркетинга. Именно эти работы были использованы в качестве базы для написания данной статьи.

По мнению основателя американской школы маркетинга Ф. Котлера, именно изучение поведения потребителей привело к формированию нового формата маркетинга (Маркетинг 3.0) как науки, объединяющей три концепции: индивидуальность, искренность и имидж. Это позволяет сформировать новый тренд маркетинга, смысл которого сводится к определению условий удовлетворения потребностей на основе анализа индивидуальности потребителя и его реакции не только на маркетинговые стимулы, но и на сам процесс совершения покупки.

В последнее десятилетие особой популярностью стали пользоваться сенсорные методы воздействия на потребителя, позволяющие с большей долей вероятности гарантировать успешность сделки.

Исследования в области психологии неоднократно доказывали, что такие инструменты, как музыка и запахи могут оказывать воздействие на подсознание в процессе принятия решений или влиять на поведение человека. Использование музыки и ароматов в местах контакта с потребителем создает «атмосферу», способную оказывать влияние как на мотивы потребителя, так и на его покупательское поведение. Применение всех элементов сенсорного маркетинга в совокупности «повышает лояльность потребителей и узнаваемость бренда».

Следует отметить, что музыка и аромат не рассматриваются нами как основные манипуляторы, они являются лишь вспомогательным психологическим «катализатором» воздействия на потребителя в дополнение к основным инструментам маркетинга.

Главной функцией музыки и запахов в процессе совершения покупки является создание комфортной атмосферы, что провоцирует покупательскую активность. Потребители, принимая созданную с помощью запахов, звуков и цветового оформления атмосферу, начинают рассматривать ее как неотъемлемую часть процесса покупки. Таким образом, атмосфера покупки становится отдельным критерием оценки качества товара или услуги.

Воздействие запахом, или «аромомарке- тинг», имеет больше биологическую природу, чем экономическую или психологическую. Прежде всего это объясняется тем, что, с точки зрения биологических процессов, запах - это единственный канал, который достигает мозга без нашей интерпретации.

В 2014 г компания Activity Group доказала сразу несколько гипотез:

  • применение аромамаркетинга способствует увеличению продаж;
  • применение аромамаркетинга увеличивает время пребывания посетителей в магазине;
  • применение аромамаркетинга увеличивает количество импульсных покупок;
  • применение аромамаркетинга увеличивает трафик внутри отделов.

Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят о том, что правильно распыленные ароматы заставляют посетителей на 30 % больше есть и на 15 % больше покупать. В ходе эксперимента Падерборнского университета (Германия) удалось установить, что благодаря ароматизации торговых залов время, которое посетители проводят в магазине, увеличилось на 16 %, готовность делать покупки - на 15 %, а число незапланированных покупок - на 6 %.

По данным исследований Падерборнского университета, покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без присутствия аромата.

Универсального запаха или же универсального музыкального фона для всего разнообразия товаров и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы «свои» ароматы и звуки. Однако в любом случае музыка должна быть не раздражающей и не вызывающей отрицательной реакции у посетителей, а запах мягким и настолько тонким, чтобы человек сам не понимал, почему ему нравится находиться именно здесь.

Эффективность применения того или иного метода сенсорного маркетинга на сегодняшний день определяется стандартными методами, такими как регистрация количества продаж и опрос/оценка потребителя.

Однако эти показатели не дают возможности купить титан гель в киеве и оценить влияние скрытых факторов, таких как время совершения покупки, настроение потенциального покупателя, ожидания покупателя. Это предполагает разработку методики оценки эффективности методов сенсорного маркетинга для отдельного предприятия.

Для того чтобы определить наиболее эффективные виды продвижения посредством сенсорного маркетинга, необходимо основываться на потребительских предпочтениях целевого сегмента. Детальное описание целевого сегмента позволяет разработать эффективную концепцию и стратегию позиционирования. Это, в свою очередь, позволит использовать методы сенсорного маркетинга для усиления эффекта и увеличить долю лояльных клиентов. Взаимосвязь сегментирования и позиционирования представлена на следующей схеме (см. рис. 1).

Позиционирование представляет собой процесс поиска такой рыночной позиции для компании, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется под конкретный целевой сегмент, для которого создаются и предлагаются уникальные преимущества компании. В нашем исследовании преимущества компании - это атмосфера совершения покупки.

Инструменты сенсорного маркетинга, такие как аромамаркетинг и аудиомаркетинг показали свою эффективность в сфере продаж товаров повседневного спроса. Время пребывания в магазинах и торговых центрах увеличивается в среднем на 13 %, продажи увеличиваются в среднем на 20%.

Анализ данных из открытых источников позволил нам сделать вывод, что самыми распространенными запахами являются: запах кофе, запах лимона, запах мяты и жасмина, а также запахи сандала и иланг-иланг. Именно эти запахи увеличивают продажи товаров повседневного спроса на 15-20 %.

Нами предложена систематизация механизмов воздействия сенсорного маркетинга и определение ожидаемых эффектов от его внедрения (см. табл. 1).

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность сенсорного маркетинга определяется рядом показателей, основным из которых является увеличение продаж, в среднем на 20 %. Более того, сенсорный маркетинг можно отнести к малобюджетному маркетингу, поскольку оборудование, обеспечивающее распространение ароматов, стоит в пределах от 20 тыс. до 40 тыс. руб.

Механизм воздействия сенсорного маркетинга И ожидаемые эффекты

Среди всех методов стимулирования продаж оптимальными считаются 15 % из них. Это доказывает гипотезу о том, что неценовое стимулирование продаж в современном маркетинге гораздо эффективнее, чем ценовые стимулы.


Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.
Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.
Комментарии
Другие публикации
UA, Киев
Информационные технологии

Пробую стать блогером




Забыл пароль?
Авторизоваться через
Зарегистрируйся сейчас!
Присоединяйся к нашему обществу для того чтобы познакомиться с новыми людьми, создать собственный блог, публиковать анонсы событий и объявления, а также участвовать в обсуждении публикаций CNews. Мы создали единое пространство для общения специалистов рынка информационных технологий и всех, кто интересуется современными технологиями. Регистрация =>